#mémek

A mém fogalma nem csak a kulturális trendek megértésében hasznos: összefoglalja az úgynevezett web 2.0 korának igazi lényegét.
Limur Shifman (2014, 3.)

Még el sem kezdődött a második világháború, amikor 1939 nyarán a brit Tájékoztatási Minisztérium megbízást adott a lakosság morális tartását erősítő plakátok készítésére. Három változat készült el, a sokszorosítás megkönnyítése érdekében egyszerű kivitelben, monokróm alapon, a koronával díszített nagybetűs szöveggel: „Your courage, your cheerfulness, your resolution will bring us victory” (“Bátorságod, jó kedved és határozottságod hozza el a győzelmünket”), „Freedom is in peril. Defend it with all your might” (“A szabadság veszélyben van. Védd meg minden erőddel!”), végül pedig „Keep calm and carry on” (“Maradj higgadt és tarts ki”). Míg az első kettő egész Angliában megjelent a boltok kirakatában, buszokon és hirdetőtáblákon, addig az utolsót csak a későbbi esetleges német megszállás alatt kívánták kitenni. Csaknem egy évig raktárban is maradtak, majd 1940 tavaszán az általános papírhiány miatt bezúzták az összes elkészült, mintegy két és fél millió plakátot.

A plakát sokáig ismeretlen is maradt a nagyközönség számára, ám 2000-ben egy alnwicki könyvesbolt vezetője véletlenül felfedezett egy épen maradt példányt, amely a régi könyvek közé keveredett. Csupán dekorációs céllal függesztette ki a pénztár mögötti falra, hamarosan azonban olyan kereslet mutatkozott a plakát iránt, hogy elkezdett másolatokat gyártani. A sikeren felbuzdulva más cégek is átvették a plakát mintáját, és hamarosan termékek egész sora jelent meg a felirattal. A szuvenírboltok polcainak kínálatán túl mára a plakát a brit identitástudat részévé is vált, fontos üzenetet hordozva, amely a vészhelyzetben való bátor kitartásra sarkall. Nem sokkal később cég is alakult, amely megkísérelte levédetni a szöveget (ez Angliában nem sikerült, de az Európai Unió más területein valóban védelem alatt áll). Ma a cég számos terméket kínál, melyeken megrendelhetőek a vásárló igényei szerinti szövegváltozatok is (www.keepcalmandcarryon.com); de az interneten sok más oldal nyújt lehetőséget arra, hogy a felhasználók egyéni digitális változatokat hozzanak létre és osszák meg azt ismerőseikkel. A piros alapon fehér betűkkel felírt „Keep calm” szövegkezdet olyan mémmé vált, amellyel a legkülönbözőbb kontextusban lehet találkozni. A feliratoknak túlnyomórészt már semmi köze az eredeti háborús kontextushoz, inkább humorosak, szórakoztatóak.

De ahhoz, hogy valami mémmé váljon, nem feltétlenül szükséges a humor. Az Európát elérő menekülthullám egyik csúcsán, 2015. szeptemberében több napilap és hírportál a címlapján tette közzé egy hároméves kisfiú holttestének képét. Aylan Kurdi szüleivel és testvérével egy túlzsúfolt csónakban tartott Görögország felé, amikor a csónak felborult, utasai közül többen a tengerbe vesztek. A kisfiú testét a török partokra sodorta a víz; a fotókon azok a percek láthatóak, amikor félig a vízben, félig a parton fekszik, majd az, ahogyan a rendőrök kiemelik onnan. A képek közlése körül éles vita is kirobbant, etikai és ízlésbeli érvekkel, ami azonban nem befolyásolta, hogy az egyik kép átkerüljön a címlapokról a közösségi oldalakra és gyorsan különböző változatokban kezdjen el terjedni. Egyik formáján a parton fekvő, piros pólós és kék rövidnadrágos testre a hullámok helyett gyermektakaró került; egy másikon érzéketlen felnőttek gyűrűjében látható; egy harmadik pedig csak a pózt tartja meg, a kisfiút kicseréli egy öltönyös európai diplomatára, érzékeltetve az unió tehetetlenségét és tétlenségét. A képet újra és újra átalakították, így hamar a menekültválság egyik gyakran hivatkozott illusztrációjává vált, amely különböző kontextusokban jelent meg, míg eredeti formájában leginkább a problémával szembeni álszent távolságtartás szimbóluma lett.

Hogyan válhatott mémmé a „Keep calm” szöveg és Aylan holttestének képe, két ennyire különböző reprezentáció? Miért terjednek el éppen ezek, és miért vesznek részt ennyien terjesztésükben? Miért éreznek az internet felhasználói késztetést arra, hogy eredeti formájukban vagy kisebb-nagyobb változtatásokkal megosszák azokat?

Mémek és digitális mémek

A mém fogalmát Richard Dawkins használta először 1976-os könyvében (Dawkins 1976), ám ekkor még csak az egyetemek és kutatóintézetek szűkebb világában vált ismertté. Az internet, különösen pedig a web 2-es alkalmazások, a közösségi oldalak elterjedését követően azonban széles körben elfogadottá vált – bár emellett kisebb jelentésváltozáson is átment. Már az akkori kritikák is felhívták a figyelmet arra, hogy a fogalom eléggé homályos, hiszen maga Dawkins is számos, egymástól lényegileg is különböző kulturális terméket sorol fel illusztrálására (már az sem teljesen világos, hogy szemantikus vagy szintaktikai egységek, vö. Wah – Nordin 2013), a génekkel való analógia pedig túlságosan leegyszerűsíti a kulturális jelenségeket (a kritikák közül legismertebb a morálfilozófus Mary Midgley-vel folytatott vita, amelynek során Midgley [1983] elsősorban redukcionista vonásai miatt utasítja el Dawkins felfogását). Kétségtelen, hogy a kulturális entitások terjedésének biológiai evolúciós analógiája közel áll a szociáldarwinizmus felfogásához, ám ugyanakkor valóban segíthet értelmezni azokat a mechanizmusokat, amelyek a kulturális termékek terjedését meghatározzák.

A mémeket Dawkins (1976) eredetileg a génekhez hasonló, de az emberi kultúrában működő olyan entitásokként határozza meg, amelyek képesek az önreprodukcióra. Erre a másolás bármely formája megfelelő – különösen pedig a kommunikáció változatos csatornái, amelyek eljuttatják az információt a szociális interakció során az egyik embertől a másikhoz. Általánosságban ugyanazt a három fő tulajdonságot lehet kiemelni a gének és a mémek esetében, amelyek az evolúció folyamataihoz is szükségesek: variáció (az egyedek sokfélesége, gazdag változatai), replikáció (az egyedek képesek létrehozni önmaguk másolatait), és differenciális rátermettség (a másolatok száma aszerint változik, milyen interakció folyik az egyedek és a környezet között, azaz, mennyire számít alkalmasnak az egyed az adott környezetben). A mémek így a génekhez hasonlóan szelekciós folyamatokon esnek át, amelyek azt eredményezik, hogy közülük néhányan elterjednek, míg mások eltűnnek; a szelekció tehát olyan mémek irányában hat, amelyek a többihez képest sikeresebben képesek reprodukálni magukat.

A mémek terjedésének egyik motorja az interpretációs szükséglet. A kulturális entitásokat értelmezni kell, ám korántsem egyértelmű, miként – ez a befogadóra van bízva. Minél homályosabb, bizonytalanabb egy mém, annál nagyobb a valószínűsége, hogy az emberek kisebb-nagyobb eltérésekkel interpretálják azt – más szóval, minden replikáció során újabb változat keletkezik, amely alkalmazkodik hordozójához, s egyben lehetővé teszi új kulturális entitások kialakulását, vagyis magát a kulturális változást (vö. Blackmore 2000). A másolással bekövetkező újraírás lényeges eltérést is jelent a génekhez képest, hiszen míg a géneknél a másolási hiba (mutáció) viszonylag ritka, addig a mémeknél az interpretáció révén szinte szabályszerűen bekövetkező esemény.

A mémek terjedését erőteljesen befolyásolja a hordozó. A kultúra megjelenésével az információs egységek az emberekben, pontosabban az emberi elmékben bukkantak fel először, a másolást pedig a közvetlen, szemtől-szemben történő átadás jelentette az interperszonális kommunikáció útján. Így érthető, hogy Dawkins és Blackmore (majd később Denett) is kitüntetettnek látta a folyamatban a nyelv szerepét: a nyelv – és vele együtt a fogalmi gondolkodás – tette először lehetővé a puszta utánzáson alapuló átadás meghaladását. Az információ rögzítése és elhelyezése az agyhoz képest külsődleges adathordozókon (az írástól egészen a felhő alapú tárolásig) további ugrást jelentett a mémek terjedésében. A mémek központi szerepét jelzi, hogy Dennett (1991, 1996) az elme létrejöttét a kulturális entitások megjelenéséhez kapcsolja; azaz, kultúra és elme kölcsönösen feltételezi egymást és folyamatos koevolúciós kapcsolatban áll egymással. Dennett számára az elme egy, a memetikus evolúció által megalkotott műtermék, amely állandó változásban van a mémek versengésének és szelektív replikálódásának köszönhetően. A mémekbe szervezett információ könnyebben, gyorsabban és hatékonyabban terjed az egyszerű adatokhoz képest (Sagun 2013), így kultúra és elme lényegében a mémek mint strukturális információegységek olyan komplex rendszerének tekinthető, amelyben az egységek maguk is tágabb struktúrák elemei, egymással hálózatszerűen kapcsolódó entitások.

Ez a megközelítés magyarázattal szolgálhat arra is, minek köszönhető a digitális mémek terjedésének erőteljes növekedése az elmúlt években. Maga az internet természetéből és felépítéséből adódóan kedvező közeget biztosít a mémek számára. A hálózatos jelleg gyors és a fizikai helytől független, a fizikai korlátoktól mentes terjedést tesz lehetővé. A korábbi kommunikációs csatornák integrálása egyszerűsíti, egyetlen univerzális közegre szűkíti az információ áramlását, de nem követeli meg az alkalmazkodást, hanem lehetővé teszi a korábbi médiumok anyagainak felhasználását. A széles körű elérhetőség olyan tömegeket kapcsol be a mémek áramlásába, amelyre korábban nem volt lehetőség, mivel a csoportok határozottabban különültek el egymástól (sőt, az utóbbi években a csoporthatárok részleges elmosódásával még a nyelvi akadályok is csökkenni látszanak). Mivel a digitális környezet nem egyszerűen médium, amely tartalmat közvetít, hanem az életmódot alapvetően meghatározó környezet, a felhasználók folyamatos jelenléte egyben a mémekkel való intenzív foglalatosságot is jelenti.

Ennek következtében a mémek különösen hatékonyan képesek terjedni a digitális környezetben. A tartalmak a fizikai helytől függetlenül elérhetőek, a csoporthatárok átjárhatóak, a tartalmak megosztása egyet jelent a terjedéssel – márpedig a ‘megosztás’ a közösségi oldalak és a web 2 lényegi tulajdonsága. Jó példával szolgálhat erre, miként jelentek meg a korábban is időről-időre felbukkanó lánclevelek a digitális környezetben. A szerencsehozó levél régebbi, postán terjedő változata elvárta az olvasójától, hogy több példányban másolja le és küldje el ismerőseinek, akiknek ugyanez lesz a feladata; csak így részesülhetnek a levél „valós hatásában” és lehet szerencséjük az élet valamely területén. A felhívás olykor „bizonyító erejű” történetekkel, lottó milliomosokkal és csodás gyógyulásokkal, de néha fenyegetéssel is kiegészül, mivel ha az olvasó nem küldi tovább a levelet, azzal „megakasztja a szerencse láncolatát” és szerencsétlenséget hoz önmagára. A digitális környezetben a terjedés leegyszerűsödik (a levelet csupán néhány kattintással kell több másik címzettnek továbbküldeni, vagy a tartalmat megosztani a felhasználó felületén a közösségi oldalon), a hatást pedig más tartalmak egyidejű terjesztésére is ki lehet használni. Ezt a mechanizmust kiaknázva (jóllehet, a továbbadás kényszerével kevésbé élve) jönnek létre a vírusvideók és a vírusmarketing is.

A dawkins-i értelemben vett mémek és digitális változataik nem mindenben tekinthetők azonosnak. Dawkins nem ad pontos definíciót, meglehetősen általános leírást nyújt csak, amely a mémeket eszmekomplexumokként értelmezi, amelyek a Pithagorasz-tételtől a dallamtöredékekig csaknem mindent magukban foglalnak. A digitális mémekre azonban jól alkalmazható Shifman (2014) pontosabb meghatározása: a mém (a) közös tartalmi, formai és/vagy diszpozicionális jellemzőkkel rendelkező digitális egységek csoportja, amelyeket (b) egymást figyelembe véve alkottak meg, és (c) az interneten keresztül felhasználók sokasága terjeszt, imitál és/vagy transzformál (i. h. 7–8.). A mémek ebben az értelemben az internet nyilvánossága előtt zajló diskurzus társas konstrukciói, és lehetőséget biztosítanak a különböző aspektusok megjelenítésére.

A tradicionális mémek és a digitális mémek különbségei jól megragadhatók kiterjedésükben és fókuszukban. A mémek megjelenésének területe lényegesen kisebb volt korábban: az átlagember kevesebb mémmel és ritkábban találkozott, és akkor is csupán egy-egy példánnyal. A digitális mémek azonban mindenhol ott vannak, az interneten jelenlévő felhasználó gyakran találkozik velük, és nem is csupán egy példánnyal, hanem több változattal. A fókusz tekintetében egy ezzel ellentétes folyamat ment végbe, a korábbi szélesebb fókusz erőteljesen leszűkült. A tradicionális mémek olyan közös kulturális produktumok, amelyek közkincsnek számítanak, míg a digitális mémek fókuszában az adott példány alkotójának személye áll. Aki létrehozta, önmagáról is mond valamit, kifejezve saját egyéniségét és egyediségét, de saját maga számára is eszközként használja fel az öndefiníció folyamatában.

Terjedés és fertőzés

A mémek terjedésének vizsgálatában gyakran alkalmazzák a vírus-hasonlatot – érthető módon, hiszen az olyan jelenségek, mint a vírusvideó vagy a vírusmarketing, köthetőek a mémekhez, és már elnevezésükben is a fertőzéses terjedést sugallják. A vírusvideó elnevezése, a vírusok terjedésével való analógia találó, de nem teljesen új, tekintettel arra, hogy a kultúra egyes elemeinek terjedését korábban is összekapcsolták a fertőzéselmélettel. Dan Sperber (2001) epidemiológiai modelljében a kultúrát a széles körben, többé-kevésbé tartósan elterjedt reprezentációkkal azonosítja. Ezeket a reprezentációkat egy kultúra tagjai folyamatosan megosztják egymással, így azok állandó mozgásban vannak, terjednek és visszaszorulnak aszerint, melyik reprezentáció kerül aktuálisan előtérbe. A terjedés alapját az emberi agy fogékonysága jelenti: „az emberi elme ugyanúgy érzékeny a kulturális reprezentációkra, mint a test a betegségekre” (i. m. 83. o.) – azaz, minden emberi kommunikáció sajátossága, hogy résztvevői reprezentációkat adnak át egymásnak, az emberek pedig érzékenyek befogadásukra. Sperber a reprezentációk terjedésének két fajtáját különíti el: a gyorsan terjedő, ám instabil (rövid ideig fennmaradó) reprezentációk divatként, a lassan terjedő, de stabil reprezentációk hagyományként írhatók le. Ebben az elméleti keretben a mémek a divat körébe sorolhatók.

A mémekre nézve ugyancsak lényeges az a jelenség, amelyet Sperber a sikeresen terjedő reprezentációkról ír le. A reprezentáció átadása sosem jelenti azt, hogy a befogadó a közlő által kommunikált reprezentáció tökéletes másolatát hozza létre önmaga számára, helyette inkább újraírja azt, tehát az értelmezés során létrehozza saját példányát, amely kisebb-nagyobb mértékben eltér a közlőétől (a génekhez viszonyítva a mémek esetében így lényegesen nagyobb a mutáció). Ha egy reprezentáció (mém) kevésbé meghatározott, akkor nagyobb mértékű értelmezést igényel a befogadótól. Sperber szerint (egyetértve Blackmore-ral) a terjedés sikerének egyik összetevője, hogy a homályosabb, pontatlanabb reprezentációk jobban megdolgoztatják a befogadó elméjét, márpedig minél többet foglalkozik az elme egy adott reprezentációval, az annál inkább rögzül benne. Azaz, a homályosabb reprezentáció jobb eséllyel fog sikeresen terjedni, mint a határozottabb (Sperber a vakhit mémjét hozza fel példának: mivel a befogadó nem látja át annak a jelenségnek az ok-okozati mechanizmusait, amelyről a mém szól, ezért folyamatosan újraértelmeznie kell azt, így pedig jobb eséllyel fog benne rögzülni, a befogadó pedig jobb eséllyel fogja továbbadni).

A mémek terjedéséhez tehát kommunikációra van szükség. Mint látható, a digitális környezet nem hasonlítható teljesen a kommunikációt szolgáló korábbi médiumokhoz, mivel a felhasználótól folyamatos jelenlétet vár el. A kommunikáció nem szorítkozik alkalmakra, jól elkülöníthető terekre, személyközi kapcsolatokra, hanem a mindennapi tevékenység és létezés folyamatos velejárója lesz – mindez pedig a mémek terjedésének sikerét növeli. Az internet mint hardver olyan infrastruktúrát biztosít a mémek számára, amely a korlátlan terjedés lehetőségével kecsegtet; a világháló pedig a terjedéshez szükséges kapcsolatok sokrétű lehetőségét nyújtja. Az információ átadásának és továbbadásának gyorsasága, melyet az internet megnövelt, ugyancsak fokozza a terjedés sebességét (már egy 2007-es kutatás kimutatta, hogy a felhasználók 59 százaléka gyakran vagy nagyon gyakran oszt meg vagy küld tovább tartalmakat ismerőseik számára, ld. Allsop et al. 2007).

Kiemelkedő szerepet játszanak mindebben a közösségi oldalak, melyek a vírus-metafora továbbgondolásával a fertőzéses terjedés alapját biztosítják. Nahon és Hemsley (2013) ezért „dinamikus társas infrastruktúra”-ként jellemzik azokat, s magát a fertőzéses terjedést az oldalak emergens tulajdonságaként értelmezik. A felhasználók egy-egy tartalom megosztásával a saját szűkebb társas köreiken túlmenően, más csoportokba is eljuttatják azt, amely így gyorsan képes megjelenni különböző társas hálózatokban – eközben pedig jelentősen megnő azok száma, akikhez eljut az információ, és akik egyben potenciális terjesztőivé is válhatnak. A társadalmak szociális struktúrái alapvetően két információáramlási irányt tesznek lehetővé: a felülről lefelé (top-down) és a lentről felfelé (bottom-up – ehhez sorolható lényegében a horizontális kapcsolatokon keresztül folyó áramlás is) irányuló terjedést. Bár első látásra a közösségi oldalak ez utóbbi áramlást preferálják, valójában mindkettő megtalálható bennük, amit a fertőzéses terjedés ki is aknázhat. A közösségi oldalakon mindig jelen vannak olyan csomópontok, amelyek a terjedést elősegíthetik vagy éppen megakadályozhatják: ha egy információ megjelenik egy ilyen csomóponton, akkor hirtelen eljut a felhasználók széles köréhez, akik az innen eredő információ továbbadására nagyobb hajlandóságot is éreznek (jó példák lehetnek ilyen csomópontokra ismert emberek közösségi oldala, a népszerű blogok vagy videócsatornák, melyek erős befolyással rendelkeznek az információáramlásra). Az alulról felfelé irányuló áramlás elsősorban a valós személyes kapcsolatokon keresztül folyik. és a közlés személyességében rejlő lehetőségeket aknázza ki. Könnyen lehet, hogy az interneten tapasztalható gyors terjedés a két eltérő irányú kommunikáció együttes hatásából ered.

A mémek terjedése természetesen sok hasonlóságot mutat a fertőzéses terjedéssel. A mémek megosztását elősegítheti, ha az először egy közkedvelt csomóponton bukkan fel; ugyanakkor a mémek előállítására és elindítására bármely felhasználó képes, így a közösségi oldalak bármely szegmense lehet a mém elindítója és részt is vehet annak terjesztésében.

A terjedés vizsgálatához a legegyszerűbb modellt a fogékonyak, fertőzöttek és felépültek csoportjainak elkülönítése nyújtja (ld. Wang – Wood 2011) Ahogy a három központi fogalom is sugallja, szintén egy naturalista, az epidemiológia mintáját követő modellről van szó. A terjedés szempontjából fogékonynak számít lényegében minden felhasználó, aki még nem vesz részt a mém megosztásában; de Wang és Wood modelljét kiegészítve érdemes rögtön hozzátenni, hogy nyilvánvalóan vannak olyan csoportok, melyeknek tagjai erőteljesebben hajlamosak a mém továbbadására, akár azért, mert aktívan részt vesznek a közösségi oldalakon zajló információáramlásban, akár azért, mert rendelkeznek egy olyan tulajdonsággal, amely az adott mém iránt különösen érzékennyé teszi őket (a kismamák például nagyobb arányban osztanak meg gyermekekkel kapcsolatos mémeket, mint mások, akárcsak a filmkedvelők, akik a filmes kötődésű mémeket osztják meg előszeretettel).

Akik részt vesznek az adott mém megosztásában, fertőzöttnek számítanak. Minél több a fertőzött, annál szélesebb körben folyhat a mém terjedése, miközben változatok, mutációk jöhetnek létre. A mém a társas interakciók részévé válik, kommunikatív jelentőségre tesz szert, amelyet az eredeti kontextusból kilépve számos szituációban képes lesz kiaknázni.

Végül az érdeklődés csökkenésével a korábbi fertőzöttek felépültekké válnak, amikor egyre kevésbé alkalmazzák az adott mémet kommunikációjuk során. Természetesen itt is elképzelhető az újrafertőződés, akárcsak a valós járványok esetében, mivel a felépültek újra érezhetnek hajlamot a mém használatának felújítására; az érdeklődés csökkenése azonban arra utal, lényegesen kisebb arányban válnak újra fertőzötté a felépültek, mint amennyire a fogékonyak megfertőződhetnek.

Wang és Wood modellje matematikai eszközökkel is leírja a terjedés mechanizmusát. Eredményeik alapján a mém felbukkanását követően meredeken emelkedő, a csúcsát gyorsan elérő, majd fokozatos hanyatlás mutató görbe vázolható fel (a két kutató a Google keresési gyakoriságok adatait használta fel modelljéhez). Mindez azt sugallja, hogy a mémek, terjedésük alapján, leginkább a Sperber által divatként meghatározott kulturális reprezentációkhoz sorolható.

A mémek és a kulturális vírusok terjedése azonban néhány szempontból eltérő is lehet. Hemsley és Mason (2013) a vírus-szerű terjedést a személyek közti átadással, a terjedés nagy sebességével, valamint annak széles kiterjedésével jellemzi, melyek összességében egyetlen, jól meghatározható kulturális entitás terjedését segítik elő. A mém azonban nem egyetlen egység, inkább változatok gyűjteménye. A virális terjedés pontos másolást, az eredeti reprezentáció hű visszaadását feltételezi, míg a mémek inkább újrareprezentálást, újrainterpretálást, és a korábbiak alapján egy újabb példány létrehozását jelentik. Esetükben gyakran meghatározhatatlan marad az eredeti példány, inkább csak egyes elemeiknek eredete tárható fel. Shifman (2014) ezért a kulturális vírusok és digitális mémek különbsége mögött a felhasználók eltérő tevékenységét látja: a vírusok esetében az egyszerű megosztás dominál, a mémek pedig a tartalom módosítására is felszólítanak.

Érzelmek és megosztási hajlandóság

Vajon miért terjed az egyik mém jobban, a másik kevésbé? Sperber és Blackmore a reprezentáció homályosságát jelölte meg a sikeres terjedés egyik kiemelkedő feltételeként; az interneten azonban más is megfigyelhető. Akárcsak a mindennapok közvetlen személyközi interakciói esetében, a digitális környezetben folyó társas interakciók során is érzelmek kapcsolódnak a kommunikált tartalmakhoz. A szemtől-szemben folytatott kommunikáció során már a másik személy jelenléte is érzelmeket válthat ki, a puszta információközlésen túl terjedő nonverbális, metakommunikatív jelzések pedig természetes módon vezetnek érzelmi válaszhoz. Kérdés ugyanakkor, hogy azok a tartalmak, amelyek érzelmi reakciót váltanak ki a befogadókból, a digitális környezetben is jobban terjednek-e.

Az online tartalmak terjedését vizsgáló kutatásukban Berger és Milkman (2010) úgy találták, hogy a befogadóból fiziológiai választ kiváltó tartalmak nagyobb arányban, sikeresebben terjednek, mint a semlegesek. Álláspontjuk szerint a tartalmak megosztási hajlandóságában kiemelkedő szerepet játszik, vált-e ki valamilyen érzelmet az adott tartalom – de az sem mindegy, milyen érzelmi válaszhoz vezet. A semleges tartalmak fölött már az olvasó figyelme is könnyen átsiklik (Berger és Milkman írásos tartalmakat vizsgáltak), míg az érzelmi reakció elkerülhetetlenné teszi, hogy a befogadó mélyebben foglalkozzon vele. A kiváltott érzelmek ezen túlmenően a tartalom megosztására való vágyat is megnövelik, mivel a felhasználók elsősorban olyan információt szeretnének társaik tudomására hozni, amelyek erőteljesebben foglalkoztatják őket, s amelyekhez saját érzelmeik köthetőek.

Nem mindegy azonban, hogy milyen érzelmekről van szó. Általánosságban igaz, hogy minden olyan tartalmat, amely érzelmi reakciót gerjeszt, lényegesen nagyobb arányban osztanak meg a felhasználók, mint azokat, amelyek semlegesek; ugyanakkor a pozitív érzelmi reakciókat kiváltó tartalmak megosztása gyakoribbnak mondható, mint a negatív érzelmeket keltőké. A negatív érzelmek terén azonban meglehetősen összetett a kép. A lenyűgöző vagy meglepő tartalmakat ugyan többen osztják meg, mint a szomorú tartalmakat, ám hasonlóan gyakori a félelmet vagy haragot kiváltó tartalmak megosztása is (az undort vagy utálatot keltő tartalmakat azonban csak ritkán küldik tovább). Berger és Milkman végül a haragot jelölték meg, mint ami a negatív érzelmek közül legjobban előrejelzi egy tartalom megosztási hajlandóságát.

Kétség merülhet fel azonban, vajon minden online tartalomra kiterjeszthető-e ez az előrejelzés. Mivel Bergerék egy napilap webes megjelenésének, elsősorban szöveges tartalmait vizsgálták (melyekben a hírérték inkább szelekciós szempont, mint az érzelmi hatás), feltételezhető, hogy eredményeik korlátozottak, mivel azok hatása nem feltétlenül terjed ki az érzelmi válaszok teljes tartományára. Figyelemre méltó ugyanakkor, hogy a közhelyes ítéletalkotás, mely szerint „a jó hír nem, csak a rossz az igazi hír”, nem bizonyult helytállónak, mivel a pozitív érzelmeket kiváltó tartalmak megosztása alig marad el a negatívokétól. A jelenség azzal magyarázható, hogy mivel a felhasználók nem idegenekkel, hanem barátaikkal és ismerőseikkel osztották meg az információt, inkább pozitív érzelmeket kiváltó tartalmakat küldtek, azt kívánva, hogy ők is jól érezzék magukat.

Az internetes mémek azonban természetüket tekintve nem feltétlenül egyeznek meg egy hírportál tartalmaival. Lényeges különbség lehet, hogy a mémekben jelentős szerephez jut a vizualitás, amely gyakran közvetlenebbül képes érzelmek kiváltására, mint a szöveges tartalom. A megosztás révén lehetőség nyílik arra, hogy a felhasználó saját érzelmeit mélyebben dolgozza fel, és ezzel az adott téma iránti gondolatait is valamiképp tisztázza; különösön fontos lehet ez olyan vizuális tartalmak esetén, amelyeknél az érzelmek nem nyilvánvalóak, nincsenek határozottan megjelölve, mint egy szöveges leírásban. A mélyebb feldolgozás az adott tárggyal kapcsolatos érzelmi bizonytalanságot is csökkentheti. Az érzelmek végül a társas kötelékek erősítésében is lényeges szerepet játszanak, ezért az olyan tartalmak megosztása, amelyek érzelmeket váltanak ki, elősegíti a személyközi kapcsolatok mélyítését.

A mémek által kiváltott érzelmek már a megtekintés alkalmával lényegesek lehetnek. Ismert jelenség, hogy a macskás mémek különösen sikeresek, és nem csupán megosztásuk, hanem fogyasztásuk is elterjedt. Myrick (2015) a legismertebb közösségi videómegosztó oldalon, a YouTube-on vizsgálta a macskás videók tulajdonságait. A nézettségen és a megosztáson túlmenően már tömegük is szignifikáns adat: ebben a típusban több, mint 2 millió egyedi videó található. Hasonlóan jelzés értékű, hogy a macskás videók számára évente külön fesztivált rendeznek a minneapolisi Walker Arts Centerben (Internet Cat Video Festival, ld. http://www.walkerart.org/calendar/2015/internet-cat-video-festival-2015), de újabb helyszínek bevonása is folyik.

Myrick a macskás videók népszerűsége mögött két okot vél felfedezni. Egyrészt a házi kedvencekkel való törődés kellemes érzést vált ki az egyénből, jó hatást gyakorol kedélyállapotára, és ez a hatás nem csupán a valós, hanem a látott állatok esetében is érvényesül. Állatokat már évtizedek óta alkalmaznak terápiás céllal betegek kezelése során; a rövid macskás videók megtekintésével pedig gyengébb, de hasonlóan pozitív hatást érhető el. Másrészt a felhasználók a számítógép előtt ülve kellemetlenebb feladataik helyett inkább videókat néznek, azaz, számukra a macskás videók a halogatás jó eszközét jelentik. A kellemes érzés, amit a videó megtekintése vált ki, képes elnyomni a halogatásból eredő bűntudat negatív hatásait.

A videók megosztása másoknak is biztosítja a pozitív érzést, így a felhasználó népszerűségét is képes növelni, miközben megerősíti társas kapcsolatait. Az egyéni és társas közérzetre gyakorolt hatása miatt érthető, hogy macskás mémekkel nagy számban lehet találkozni a digitális környezetben. Egyes népszerűvé vált macskák saját profillal rendelkeznek a közösségi oldalakon, és az egyszerűbb mémek főszereplőivé váltak (pl. grumpy cat) és hatalmas összegeket hoznak gazdáiknak vagy alkotóiknak. Az ilyen típusú mémek elterjedtségére jellemző, hogy közösségi oldalakon kétszer nagyobb valószínűséggel posztolják, mint az ugyancsak közkedvelt szelfiket, önfényképeket (vö. Millward 2014). A jelenség mögött erőteljes érzelmi motivációt lehet felfedezni.

A kiváltott érzelmek kategorizálása alapján elmondható, hogy az arousal, az éberségi szint erőssége együtt jár a megosztási hajlandósággal. Azok az érzelmek, amelyek a befogadó aktivitását és magasabb arousal-szintjét eredményezik (öröm, csodálat, harag, félelem), együtt járnak a megosztási hajlandóság növekedésével; míg a deaktiváló, alacsony arousal-szintet eredményező érzelmek (szomorúság, undor) csökkentik a megosztási hajlandóságot (vo.̈ Barrett – Russell 1998). Azaz, a magas emocionális éberségi szint aktivitásra (megosztásra) késztet, míg az alacsony tétlenségre, így a megosztás elmarad.

Az arousal-szint vizsgálata alapján Guadagno és munkatársai úgy vélik, a mémek hatásmechanizmusában felvázolható egy „arousal-hierarchia”, amely alapján előrejelzéseket is lehet tenni, mely mémek fognak gyorsabban is sikeresebben terjedni másokhoz képest (Guadagno et al. 2013). Berger és Milkman kutatásától eltérően ők előre kategorizált rövid videók megosztását vizsgálták; érdemes szem előtt tartani, hogy tehát míg a korábbi esetben hírtartalmak (amelyek inkább szöveges tartalmak és a politikától a bulvárhíreken át a sportig terjedhetnek), addig itt inkább szórakoztató jellegű, mozgóképes tartalmak megosztásáról van szó. A felhasználók leginkább a pozitív érzelmeket kiváltó tartalmakat osztják meg, ennél kisebb arányban a vegyes érzelmeket kiváltókat, még kevésbé a negatív érzelmeket indukáló, végül legkevésbé a semleges, emócióktól mentes videókat. A két kutatás eredményeinek összhangja azt sugallja, hogy érvényességük (az anyagokból és a tematikus tartományból következő korlátokkal) kiterjeszthető a mémekre is.

A megcélzott hallgatóság a mémek tekintetében két fő részre osztható – éppúgy, mint más, a digitális környezetben zajló információmegosztás és kommunikáció esetében. Az első esetben a megosztás határozottan csupán egyes emberek felé irányul (mint például egy email vagy chat üzenet esetén), az információ ezért inkább személyes, a megosztó és címzett közös érdeklődéséhez igazodó témához köthető. A második esetben az üzenet egy csoport, az interneten homályosabban körvonalazódó embercsoportnak szól (ilyen lehet egy tweet, egy poszt valamelyik közösségi oldalon, vagy egy videó, fotó feltöltése az egyik portálra), témája pedig szélesebb érdeklődésre számot tartó, kevésbé személyes. A nemzetközi szakirodalomban használatos fogalmak, a narrowcasting és broadcasting jól ragadja meg ezt a két formát (Goncalves 2013). Figyelemre méltó ugyanakkor, hogy míg az első esetben az üzenet a címzettre fókuszál (azaz, ténylegesen neki szól, hozzá igazodik), addig a második esetben a hangsúly az üzenet közlőjén van (azaz, róla szól, szándékosan mond vagy mutat valamit önmagáról).

A megosztás a társas viselkedés egyik legfontosabb eleme a digitális környezetben. Az érzelmekkel telített tartalmak megosztása segít a társas kapcsolatok fenntartásában, az interakció résztvevőinek egymásra hangolódásában, érzelmi szinkronitásában. Egy mém megosztása megerősíti a csoportkötődést is, a csoport tagjai számára az összetartozás jelzéseként is felfogható. Különösen élesen látható ez az olyan mémek esetén, amelyek kifejezetten egy csoport, társadalmi réteg vagy szubkultúra tagjainak szólnak, a kívülálló számára nem is feltétlenül értelmezhetőek megfelelően. A mémek megosztása ugyanakkor mindig a közlőről is szól: aki megosztja, önmagáról is mondani kíván valamit, a mémen keresztül önmagát is megmutatja. A mém ezáltal részt vehet az egyén önmeghatározásában is, az egyén a megosztással személyisége számára is definitív információt jeleníthet meg.

Ebben az információban szintén nagy szerepe van az érzelmeknek. A megosztott tartalmak közvetítik az egyén érzelmeit, mások számára az érzelmi állapot jelzéseként is értelmezhetőek. A közösségi oldalakon ezek a jelzések a broadcasting és narrowcasting sajátos keveredését is létrehozhatják: egy-egy poszt gyakran csupán egyetlen embernek szól, mégis az ismerősök teljes köre számára látható. A felhasználó ilyenkor szándékosan választja ezt a formát, mivel nem kíván közvetlen módon jelzéseket küldeni társának, helyette egy általánosabb forma mellett dönt, amelyben nem kell megszólítani a másikat. A távolabbi ismerősök számára ezek az üzenetek nehezen interpretálhatóak is maradhatnak. A mémek ekkor lehetőséget biztosítanak arra, hogy a felhasználó – közösségi formába csomagolva – egyéni üzeneteket, érzelmileg telített tartalmakat indirekt módon jelenítsen meg.

A saját érzelmi diszpozíciók jelzése mellett a mémek az egyént vagy egy közösséget ért élmények nyilvános, kollektív feldolgozását is lehetővé teszik. Aylan, a menekült szír kisfiú esete ezt példázza: az eredeti fotó alapján előállított változtatok különböző aspektusokat, affektív tartalmakat jelenítenek meg, a közösség pedig a megosztás révén együttesen vesz részt a feldolgozásban. A felhasználók szembesülhetnek mások érzelmeivel, melyek hasonlóak, vagy éppen eltérőek sajátjuktól; a szembesülés pedig megkönnyíti saját érzelmeik feldolgozását. Bár Aylan példája egy szélsőséges, traumatikus élmény feldolgozását tükrözi, a folyamat analóg más, hétköznapibb élmények feldolgozásával.

Az érzelmekkel telített tartalmak sajátos kategóriáját képezi a humoros vagy parodisztikus mémek csoportja, amelyek ugyanakkor rendkívül elterjedtek (Glózer 2015). Nem véletlenül: a humor segítségével közérthető és könnyed módon lehet feldolgozni az eseményeket, még az olyan traumatikus élményeket is, mint Aylan halála. Az események kapcsán érzett tehetetlenség és frusztráció leküzdhető a humor kínálta perspektíva alkalmazásával, a zavaró élmény más kontextusba illesztésével. Ha valamin lehetséges nevetni, akkor annak nincs többé hatalma a felhasználó felett, aki így kellő távolságra kerül az eseménytől, nem engedi bevonni magát annak hatókörébe. Érdemes felvillantani, hogy Arisztotelész a Poétikában a nevetséges dolgok szemléletét a hozzájuk társuló kellemes érzés miatt tartja kívánatosnak, és a katarzis fogalmával foglalja össze, miként szabadul meg a szemlélő a benne támadó erőteljes érzelmektől, felülemelkedve azokon az eseményeken, amelyek egyébként szorongást is okozhatnának (Arisztotelész 1997). Ezzel összhangban Glózer (2015) kifejezetten terápiásként jellemzi a parodisztikus tartalmak élvezetét. A humor tehát az események társas feldolgozásának nélkülözhetetlen eleme, amely az egyén számára megkönnyíti a számára zavaró, szélsőséges esetben traumatikus élményekkel való szembenézést és érzelmi feldolgozást.

A magas megosztási hajlandóság a humor esetében annak is köszönhető, hogy segítségével egyszerűen lehet jó benyomást kelteni másokban. A humor komoly vonzerőt jelent a társas kapcsolatokban, a digitális környezetben pedig, amely nélkülözi a szemtől-szemben folytatott kommunikáció egyes elemeit, még inkább jelentős lehet. A társak többnyire pozitívan reagálnak a humoros megnyilvánulásokra, könnyebben elfogadják őt – így a humor megerősíti a kapcsolatokat, miközben magát a mémet sikeresebbé teszi.

Mémgyárak

A digitális mémek megjelenése a népi kultúra egyes elemeinek felbukkanásához hasonlítható. Lynne McNeill (2009) a mémeket a posztmodern folklór elemének tekinti, amelyek a folklór korábbi formájától eltérően nem szemtől-szembeni, hanem médiumok közbeiktatásával folytatott, de a korábbiakhoz hasonlóan nem intézményesített kommunikációs folyamatokon keresztül jönnek létre és terjednek el. A digitális környezetben létrejövő e-folklór (Balázs 2015) vagy netfolklór a mediatizált kommunikáció következményének tekinthető. A folklór elemeiben kitüntetett szerepe van a korábbi precedenseknek és modelleknek, valamint biztosítják a közösség folyamatosságát a tudás, a hitek és az érzelmek horizontális továbbadásával. A folklór termékeinek nincs „eredeti” példánya, mindegyik elem azonos mértékben legitim. E szempontokból a mémek kifejezetten tradicionális kifejezőeszközöknek tekinthetők. Bár nem minden mém sorolható a folklórhoz, a népi kultúra mechanizmusai nagy vonalakban megegyeznek a mémek kialakulásának és terjedésének mechanizmusaival. A népi kultúra a különböző formákban megvalósuló társas interakcióból nő ki, az interneten zajló társas interakciók pedig a mémek megjelenéséhez vezettek.

A mémeket a folklór elemeinek tekintve felmerülhet a kérdés, mennyiben „népi” egy ilyen folklór – tekintettel arra, hogy ezt a jelzőt elsősorban a nemzeti kultúrák termékeinek esetében, lokális szinten szokás használni. A digitális mémek egy globális kulturális térben jelentkeznek, még ha interpretációikban gyakran követnek is lokális logikát. A digitális mémek alapját a kulturális esetlegességek felett működő, uniformizált környezet, az internet képezi, amely minden felhasználó számára felkínálja a kulturális termékek széles körét. A netfolklór ezért részben egyfajta univerzális és uniformizált tartalom, részben pedig a lokális értelmezésekre nyitott kulturális jelenség (Vajda 2015).

Ahhoz, hogy egy kulturális termék a folklór elemévé váljon, az szükséges, hogy előállítása ne legyen költséges, ne várjon el speciális tudást vagy képességet; azaz, előállításához minden szükséges feltétel az átlagember számára is elérhető legyen. A digitális eszközök és az internet használata hozzátartozik az átlagember mindennapi életéhez, így kézenfekvő, hogy azok a folklorisztikus kulturális elemek előállításában és terjesztésében is részt vegyenek. A legtöbb felhasználó rendelkezik a szöveg- és képszerkesztés alapismereteivel, könnyen tudnak tehát mémeket is létrehozni. A késztetés, hogy a felhasználó létrehozza saját változatát a korábban látott mémek alapján, követve a mém logikáját és beleépítve egyéni szemléletét, ugyancsak a folklórhoz teszi hasonlatossá a mémek példányainak alkotási folyamatát.

A mém létrehozásának folyamatát Burgess (2007) „népi kreativitásként” írja le, ami nyilvánvalóan nem lehet teljesen új jelenség, mivel a fogalom alkalmazható a tradicionális folklórra is. Olyan elemek is megjelennek azonban a digitális mémekben, amelyek a folyamat átalakulását jelzik. Ilyen a korábban láthatatlan, vagy nem elfogadott események megjelenítése, például a magánélet egyes jelenetei. A mémek az olyan privát élményeket is széles körben terjesztik, mint a gyermekek ügyetlenkedései, a házi kedvencek játéka vagy egymás megtréfálása.

Egy mém példányának létrehozása tehát nem nehéz feladat az átlagos felhasználó számára, és ehhez számos online eszköz is könnyen elérhető. A gyors keresés a mémgyárak után több, mint 1,8 millió találatot hoz (2015. december, „meme generator app” keresőkifejezéssel), több helyen pedig ezek egy része már gyűjteményes formában is elérhető. A digitális mémek gyűjteménye ugyancsak felfedezhető: a több közösségi oldalt is birtokló Cheezburger fenntartásában működik a Know Your Meme weboldal (knowyourmeme.com), amely a Wikipédiához hasonló módon közösségi szerkesztés alatt áll. A felhasználók hozzátehetnek egy-egy elemet a gyűjteményhez, az egyes mémek eredetét pedig másokkal együtt, az oldal szerkesztői által felügyelt módon kutathatják (a vizsgálat idején, 2015. decemberében az oldal mintegy 13 ezer mémet tartalmazott).

A mémgyárak működése viszonylag egyszerű, struktúrájuk a legtöbb esetben homológ. A mémek többsége montázstechnikával készül, különböző képi és szöveges elemek összeillesztésével. A montázs létrehozása digitális eszközökkel egyszerű feladat: csaknem minden számítógépen található könnyen kezelhető szöveg- és képszerkesztő program, amellyel elérhető a kívánt hatás. A mémgyárak ezt a folyamatot teszik még gyorsabbá azzal, hogy az oldal funkcióiba beépítik a legtöbb szerkesztési feladatot, automatizálva a mémek szerkesztésének lépéseit. A felhasználók sémák közül választhatnak, melyek tartalmaznak kötött és szerkeszthető elemeket. A kiindulópont a legegyszerűbb formában egy kép, amelyen a felirat változtatható; a bonyolultabbak már hangot és animációt is tartalmazhatnak, de a felhasználók minden esetben már néhány kattintással is megalkothatják az ismert mémek saját példányát. Az elkészült mémeket közvetlenül meg lehet osztani a legnépszerűbb közösségi oldalakon, vagy elküldeni ismerősöknek, esetleg beágyazni más tartalmakba.

Mivel a mémgyárak elsődleges célja az elkészített tartalmak széles körben történő megosztása, ezért olyan sémákat alkalmaznak, amelyek ismertek, ugyanakkor lehetőséget engednek a minél tágabb asszociatív kapcsolatok kiépítésére. A felhasználó egyéni interpretációja, a saját intenció szerinti módosítás a mém sémáját újabb elemekkel bővítheti, elősegítve így a terjedés szélesedését. Valójában a terjedés sikerét a kész séma és a felhasználó által adott tartalmi többlet kölcsönhatása határozza meg: egyrészt, a sokak által ismert séma (a mém tartalmi kontextusa) mások számára könnyen befogadhatóvá, a meglévő kulturális ismeretek körébe könnyen asszimilálhatóvá teszi a tartalmat, másrészt az újdonság, az elkészült mém által felvillantott újabb aspektus felkelti mások figyelmét. A kölcsönhatás eredményeképpen a befogadók maguk is késztetést éreznek arra, hogy a mémet akár változatlan formában, akár saját változatuk létrehozásán keresztül tovább terjesszék.

A mémek változó egyéni interpretációi folyamatos közös jelentéskonstrukciót eredményeznek, amelyben minden felhasználó részt vesz. Egy-egy mémnek mint tartalmi sémának nincs kötött, állandó jelentése, inkább csak dinamikusan változó jelentéstartománya, amely az újabb példányok létrehozásával és gyakori megosztásával módosulhat. Míg tehát az egyén a mémeket beépíti saját élményvilágába, addig az interpretáció révén hozzá is járul a közös élményvilág értelmezéséhez és feldolgozásához.

A dinamikusan változó jelentéstartományok miatt a mémgyárak működésében lényeges szerepe van az intertextualitás jelenségének. Bár az „intertextuális” jelző azt sugallja, hogy szövegekről van szó, természetesen más csatornák is részt vesznek a jelentéskonstrukcióban. A mémek komplex módon kapcsolódnak egymáshoz, a felhasználók kreativitása pedig tovább gazdagíthatja a kapcsolatokat, ahogy nemritkán szokatlan és meglepő példányokat hoznak létre, asszociatív módon továbbgondolva a mém tartalmát. A digitális kultúrára jellemző kulturális termékek áthatják egymást, értelmezésük egy globális szövedékben valósul meg; bár lokális hatások is jelen vannak (jó példa erre a globális mémek felruházása jellegzetesen magyar jelentésárnyalatokkal a hungaromem. blog.hu oldalon). A terjedés sikerét azonban megnöveli, ha a lokális esetlegességek nem jelennek meg, a mém pedig minél több, eltérő kulturális háttérrel rendelkező felhasználó számára érthető. A sikeres mémet az jellemzi, hogy sokan osztják meg eredeti vagy egyénileg szerkesztett változatban – ezek a mémek pedig olyan sémákra épülnek, amelyek tágan interpretálhatók és a dawkinsi értelemben képesek minél több elme hatékony manipulálására.

A mémek intertextualitása okán Shifman (2014) hipermemetikus logikáról ír, amely szerint minden nagyobb, a valós vagy a digitális környezetben lezajló esemény mémek sorozatát indítja el. A digitális kultúra résztvevői a saját példányuk létrehozásával tovább fonják a láncolatot, miközben maga az esemény a mémek által bekerül a digitális kultúra körfogásába. A digitális környezet kiterjedtsége, az eszközök folyamatos használata eredményeképpen a mémek a kultúra egyre több területét képesek áthatni, miközben magukba illesztik a hagyományosnak tekinthető kulturális entitásokat (például műalkotásokat, szövegrészleteket, tudományos eredményeket); mondhatni, a mémek a digitális környezeten folyó kommunikáció sajátos csatornájává váltak.

Közösségi oldalak mint katalizátorok

Mint látható, a mémek elméletileg bármilyen korábbi kulturális entitást vagy annak töredékét tartalmazhatják, amely megjelent a digitális környezetben. Az információ digitális jellege biztosítja, hogy a kulturális entitások egyszerűen manipulálhatóak legyenek. A mémgyárak révén létrejön az átalakítható tartalmak sajátos univerzuma, amely folyamatosan, félig automatizált módon állítja elő az újabb változatokat és a mémek különböző példányait. Bár a mémek létrehozása nem követel meg különösebb szakértelmet, terjedésükkel egyben saját logikájuk és szabályrendszerük is kialakul – ezzel együtt pedig a mémek alkotóiból kialakul egy szubkultúra, amely a kommunikáció egy lényeges eszközeként alkalmazza a mémeket.

E szubkultúra számára a mémek közösséget képző kulturális entitások, mivel a társas érintkezés, az összetartozás és a csoportidentitás csak rajtuk keresztül valósulhat meg. A közösségi oldalak mindenben megfelelő terepet kínálnak e társas folyamatokban. A digitális környezetben a szubkultúrák tagjai akár egymással személyesen nem is találkozó felhasználók lehetnek, akik közös érdeklődésük folytán hozzák létre az adott csoportot. A közösségi oldalakon a csoportok képződésében nem szempont, mennyire ismerik egymást a tagok, az aktív részvételben azonban szerepet játszhat, mennyire sajátította el az adott csoporttag a szubkultúra sajátos szabályrendszerét és nyelvezetét. Egyes oldalakon (Tumblr, Reddit) a mémek értelmezéséhez a keretet a köréjük szerveződő szubkultúrák nyújtják, így csak azok ismerője lesz képes a jelentés korrekt megfejtésére; az újabb mémek létrehozása pedig a szubkulturális sztenderdek ismeretét feltételezi, amelyek irányítják a felhasználó kreatív alkotófolyamatát.

Bár a mémek szubkultúráiban való részvételhez szükséges a megfelelő kulturális műveltség, Milner (2013) szerint a mémek a digitális kultúra lingua francá-jává válhatnak, mivel bármely tradicionális kultúra tagja számára elérhető, a társadalmi státusztól függetlenül értelmezhetők, valamint a rögzített és kreatívan változtatható tartalmak révén bárki számára kifejezőeszközt biztosítanak. A mémek társas konstrukciója közvetít az egyén és a digitális kultúra, vagy annak valamely szubkultúrája között; azaz, úgy kapcsolja az egyént a közösséghez és alkotja meg a csoportidentitást, hogy közben meghagyja az önkifejezés és az önmeghatározás szabadságát.

Ha a felhasználó rendelkezik a mémek szubkultúrájának műveltségével (ismeri a memetikus nyelvet), akkor önkifejezésében képes lesz bonyolultabb vagy összetettebb jelentéstartalommal bíró mémek alkalmazására. Ebben az értelemben a mémek az emotikonok egy továbbfejlesztett, szélesebb választékból építkező és jobban árnyalt jelrendszereként is funkcionál. A felhasználó a részletesebb szöveges leírások helyett egy-egy mémet alkalmazhat, keverve a piktografikus és textuális elemeket, és így jelzi mások számára gondolatait vagy érzelmi diszpozícióit. Ennek a használati módnak jó példái az olyan, szinte ikonikussá vált mémek, mint a trollface, a grumpy cat vagy a forever alone grafikái.

A közösségi oldalakon a mémeken keresztül folytatott kommunikáció elfogadott, és azzal az előnnyel jár, hogy a kreatív módon újonnan alkotott mémek azonnal megoszthatók, a társak pedig tovább terjesztik azt. Mivel a mém kollektív kifejezőeszköz, ezért a közösségi oldalak mind létrejöttükben, mind terjedésükben katalizátorként működnek. Rajtuk keresztül olyan széles társadalmi rétegek érhetőek el, amelyekhez más kommunikációs csatornán lényegesebb nehezebben férne hozzá a felhasználó.

A széles elérhetőség okán a közösségi oldalak olyan sajátos társas terek, amelyeknél a közlő számára az interakció közönsége nem minden esetben határozható meg egyértelműen. A mémek éppen azt a fajta önkifejezést teszik lehetővé, amely ilyen helyzetekben a legkényelmesebb a felhasználó számára: közvetítenek bizonyos személyes tartalmat, ám ezt szabványosított eszközökkel teszik. Annak, aki nem ismeri a mémek szubkultúráját és logikáját, a mém nem fejthető meg egyértelműen – ez pedig lehetővé teszi a közönség szűrését, lehatárolja, kinek is szólhat a mém.

A közösségi oldalak a társas élet színtereiként a szociális megerősítés, az elfogadás, valamint a csoportkohézió növelésének terepei is. Túl azon, hogy az egyén számára ezek a célok ott nem minden esetben valósulnak meg (a közösségi oldalakon található megnyilvánulások éppúgy lehetnek elutasítóak és kirekesztőek, mint elfogadóak és befogadóak), a mémek támogathatják a felhasználó szándékát. Egy megosztás, egy találóan megválasztott vagy transzformált mém megkönnyíti az egyéni vagy csoportos társas kapcsolatok kialakítását és ápolását.

Mivel a közösségi oldalakon a mémek széles közönség gyors elérését teszik lehetővé, ezért viszonylag gyorsan kialakult irányított, külső céloknak megfelelő alkalmazásuk is. Az üzleti és a politikai marketing egyaránt képes kihasználni a mémek gyors terjedésének előnyeit és az egyéni kreativitásban rejlő potenciált. Nem csak a személyeken keresztül történő elérés vagy a vírusokhoz hasonlítható terjedési folyamat számít tehát: a mémekre épülő marketingstratégia mozgósítja az egyéni felhasználót, bevonja őt a változatok elkészítésébe.

Mém, elme, társadalom

A mémeket a dawkinsi kulturális evolúció szemszögéből tekintve mindaz, ami a digitális környezetben jelenleg megfigyelhető, nem új jelenség. A mémképzés, a memetikus nyelv megjelenése a a kulturális átadás sajátossága, melynek során az információ különböző jelentéshordozó struktúrákba szerveződve, a kommunikációs folyamatokban kisebb mértékben eltérő változatokat létrehozva kerül át a kultúra egyik tagjától a másikhoz. Amiben a digitális mémek különböznek a tradicionális mémektől, az a közvetítő közeg, az eszközök és a programok tulajdonságaiból adódik.

A digitális környezet már felépítésében is rendkívül kedvező a mémek kialakulására, transzformációjára és sikeres terjedésére nézve. A szöveg- és képszerkesztő programokkal vagy online eszközökkel egyszerűen elvégezhető átalakítások, a digitális közegre jellemző „copy-and-paste”-módszer lehetővé teszik a reprezentációk újraírását, változatok korlátlan készletét és az információ folyamatos újrarendezését. A több csatornán folyó kommunikáció, különösen pedig a közösségi oldalak élénk társas érintkezése újabb lendületet ad a mémek terjedésének, melyet mind egyéni, mind intézményes szinten ki lehet használni.

Ahogy a mémek erőteljesebben vesznek részt a kommunikációs folyamatokban, úgy az egyén számára is egyre inkább meghatározóbbá válnak. A mémek fogyasztása, befogadása és alkalmazása befolyást gyakorol a személyiség alakulására, így azok részt vesznek a személyiség felépítésében, önmeghatározásában és önkifejezésében. Dennett meglátása, mely szerint az elmét mémek építik fel, vagy Blackmore mémgépezet-leírása az elméről a digitális környezetben igazolódik csak be valóban. Az elme mémeket használ a kommunikáció során, és a mémekkel végzett műveleteken keresztül gondolkodik – a digitális mémek ennek a folyamatnak egy olyan szegmensét képezik, amely szembetűnő módon jelzi a mémek összetett funkcióit a kognitív struktúrán belül.

Társas konstrukciókként a mémek egyfajta közvetítő szereppel is rendelkeznek elme és társadalom között. A mémeknek markáns szerep jut a közösségek kialakításában és összetartásában, a csoportkohézió fenntartásában, valamint a kultúra és szubkultúra formálásában. A digitális környezetben a mémek közös élményvilágot hoznak létre, melyet a közösség tagjai társas módon dolgoznak fel. Elme, mém és társadalom tehát szorosan összetartozó, egymást kölcsönösen feltételező alkotóelemei annak, amit digitális kultúraként lehet definiálni.

Mémek és oktatás

Tekintettel arra, hogy a mémek a digitális környezet jellegzetes elemei, az e környezetben szocializálódó fiatalok számára a kulturális átadás egyik lényeges eszközeivé válhatnak. A mémek az internet logikájához jól illeszkedő módon strukturálják az információt, asszociatív kapcsolatokat hoznak létre, a kultúrában már meglévő kontextusokat alkalmaznak és új kontextusokat hoznak létre, a szöveges és vizuális alkotórészek vegyítésével pedig elősegítik az újabb tartalmak beépülését a már meglévő ismeretekbe. Azaz, a mémek nem csupán a kulturális átadás eszközei, hanem a digitális környezet természetes mnemotechnikai eszközeiként is felhasználhatók. Mint ilyenek, párhuzamba állíthatók azokkal a jelenségekkel, amelyeket Ong (1982) a szóbeliségre, majd ezt követően Nyíri (1994a) a hagyományra vonatkozó vizsgálódásaiban írt le. Az elsődleges szóbeliség beszélt nyelvi eszközök alkalmazásával segítette az információ megjegyzését, formai sajátosságokat adva a nyelvi tartalmakhoz; a tudás megőrzésének ezen útját Nyíri elsődleges hagyományként írja le. A digitális kultúra, amelyet a szóbeliség-írásbeliség paradigmájában az írás és nyomtatás rögzített tartalmait fellazító másodlagos szóbeliségként értelmeznek, olyan új eszközöket hoz létre a tudásmegőrzésben, amelyek a másodlagos hagyományosság reflektálatlan ismeretátvételét eredményezik (Nyíri a másodlagos hagyományosság fogalmát az elektronikus kommunikáció – elsősorban analóg – sajátosságaiból vezeti le, de a fogalom sikerrel adaptálható a digitális környezetre is).

Azok a fiatalok, akik hozzászoktak a digitális eszközök széleskörű alkalmazásához mindennapi életük során, könnyedén interpretálják a mémek mintája szerint strukturált ismereteket. A mémek kulturális környezetük részévé váltak, gazdag sokféleségükben ott vannak tevékenységeik nagy részében, ennek következtében a mémek tartalma a fiatalok számára ismerős módon jelenik meg – ezt pedig az oktatásban is ki lehet aknázni. Tekintettel arra, hogy a mém az információt sajátos kontextusba helyezi, ezzel megkönnyíti annak hosszabb távú elraktározását, de egyben más ismeretekhez is kapcsolja, elrendezi azt. Feltételezhető tehát, hogy a mémek alkalmazásával növelhető a fiatalok érdeklődése és az információátadás hatékonysága.

Egy 2015-ös kísérletben a fél évet lefedő szemináriumi anyag egyik fejezetét, egy kiválasztott foglalkozás anyagát mémek alkalmazásával közvetítettem. A mémeket a szemináriumhoz készített prezentáció tartalmazta, amely a foglalkozást követően online módon a hallgatók számára is hozzáférhetővé vált. A mémek között egyaránt szerepelt a foglalkozáshoz készített és az interneten talált példány is. A kísérlet kiinduló hipotézise szerint a mémek mintájára strukturált tartalom megjegyzése sikeresebb a többi foglalkozáson hagyományosnak tekinthető módon közvetített tartalmakhoz képest. A kísérletre három párhuzamos csoportban, azonos formában került sor, összesen 97 hallgató bevonásával, akik korábban nem kaptak tájékoztatást a kurzus során végzett vizsgálatról annak érdekében, hogy ez ne befolyásolja az eredményt. A félév végén tartott ellenőrzés megerősítette a hipotézist: a csoportok átlagában mérve 18 százalékkal jobban teljesítettek azokban a kérdésekben, amelyek a mémekkel közvetített tartalmakra vonatkoztak (a kérdések nem tartalmaztak utalást a mémekre, struktúrájukban megegyeztek a többi kérdéssel, továbbá gyakoriságuk is azonos volt).

Az eredmény alapján természetesen nem várható, hogy a fiataloknál kimagasló teljesítményt lehessen elérni mémek alkalmazásával, csupán annyit lehet kijelenteni, hogy a tartalmak ezen strukturálása javíthatja a teljesítményt. A kísérlet korlátai közé tartozik, hogy nehéz elkülöníteni az összes olyan egyéb fatort, amely hozzájárulhat a teljesítmény növekedéséhez (pl. személyes érdeklődés, más kurzusok párhuzamos anyagainak hatása), valamint szükséges lenne vizsgálni a hosszabb távú hatást is.

A szemináriumi foglalkozások során felhasznált mémek ráadásul csupán a passzív befogadás folyamatát befolyásolták, miközben a mémek lényeges tulajdonsága, hogy a felhasználókat aktivizálja. A további kutatásokban érdemes megvizsgálni a mémek alkotásának hatásait. A foglalkozások keretében feladatként lehet kitűzni vagy a közös alkotás részévé tenni a mémeket, annak mintájára, ahogy az online közösségek számára a mémek a tudáskonstrukció és a csoportos identitás megteremtésének kreatív eszközeként funkcionálnak. Mind az aktív, mind a passzív alkalmazásokban ki lehet aknázni a fiatalok érdeklődését a technológiai újítások iránt, így a mémek alkotásába különböző digitális eszközöket lehet bevonni. Az ismeretek strukturálásának e sajátos módja így több szempontból is lekötheti figyelmüket, elősegítheti az információ beépülését a korábbi ismeretek közé, ugyanakkor aktivizálja őket, a kreatív alkotás során pedig közösségi módon járulhat hozzá az ismeretek feldolgozásához.